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民族日化陷生死迷局呼唤行业政策-【资讯】

发布时间:2021-07-21 09:28:54 阅读: 来源:剥线机厂家

中国经济周刊-经济网讯

改革开放三十多年来,中国经济一直奔行在快车道中,从原有的计划经济成功转型到了市场经济,同时也孕育出了一大批具有竞争力的本土企业,比如在家电、机械、造船、互联网等领域均实现了民族品牌的突围,甚至成为具有国际竞争力的企业。但在日用消费品领域,大部分的行业仍然由外资占据主导地位,这些行业与民生息息相关,品牌更具有生命力和影响力,本土品牌更能代表一个国家商业文明的高度,更应该成为我们民族复兴的一种组成部分,但是目前中国只是日用品的生产大国,离品牌大国相当遥远,在日化行业,这种特点更加明显,中国已经成长为世界第三大化妆品市场,市场容量达到2500亿以上,但日化领域却由外资品牌垄断着超过70%的市场份额,民族日化行业面临生死迷局,呼唤行业政策。

“差异化”终端费用,放大了日化品牌的实力差距

大型连锁卖场利用渠道优势,向供货商收取高额入场费,已是众人皆知的业内潜规则,而据相关信息显示,进场费及各种收费更成为了家乐福和诸多卖场的主要利润来源,普遍的说法是进场费抬高了供应商的成本,压缩了供应商的利润空间,但这样的描述并不一定准确。

实际的情况是,大型卖场收取费用的对象并不包括所有供应商,一些国际知名品牌是排除在收费对象之外的,以日化行业为例,由于行业中宝洁、联合利华等拥有强大的品牌影响力,在进场时是免费的,陈列时同样免费拥有最好最宽的陈列位置,民族日化品牌受到的待遇则是相反的,不但进场有高额的进场费和条码费,同时要用费用才能得到次要的相应陈列,诸多的民族日化品牌集中于狭窄的货架空间中创造每一个和消费者接触的机会。据业内人士透露,欧莱雅在2010年开始进入大型卖场时,在部分全国连锁系统得到了免费的一整节货架的陈列,这样的陈列增加则同时意味着本土日化品牌陈列的进一步减少。

在激烈的卖场陈列之争中,外资品牌免费获得了垄断性的优势资源,本土日化品牌既使付出高昂的费用也得不到与外资相应的陈列或支持,当卖场越来越依靠向供应商收费盈利时,则意味着本土日化品牌占用最少的资源却向卖场提供了最主要盈利来源,形成了突出资源投入与收益成反比的尖锐矛盾。

而从另一个角度,由于日化行业自身的发展情况,外资品牌一般处于中高端的价格领域,本土品牌则一般处于中低端的价格领域,渠道费用的巨大差异使得外资品牌享受着高额利润,而本土品牌则在费用的重压之下面临巨大的成本压力,某个不愿透露姓名的日化企业销售总监坦言“如果没有这种差异化的渠道费用,那么本土日化企业的发展肯定可以更快,可以有更多的资金投入研发和品牌建设,同时,也一定可以使得消费者的消费成本进一步降低。”

品牌霸权,所了解的并不一定就是真相

既然品牌优势在渠道中如此重要,那么日化品牌为什么不能在品牌建设方面取得突破呢?

目前营销界中对于品牌建设的一个主要模式是通过广告进行传播,在日化行业更是如此,消费者是如此信赖于广告中传达的品牌认知,所以日化行业的宝洁在2004年后连续三年成为中央电视台的年度广告“标王”,据了解,宝洁每年在中国市场上广告投放额就达1亿美元,除了在央视投放广告外,在地方电视台的投放力度也相当惊人,如此巨额的广告投放量,使得本土日化品牌望尘莫及--大部分的利润空间在渠道上被压缩殆尽。

凭借强大的实力,外资品牌几乎垄断了品牌传播途径的彻底卡位,几乎垄断了其相关品类的话语权,在消费者心目中形成了强大影响力。消费者在持续的广告轰炸之下,使得其对本土日化品牌的接受度进一步降低,由此而导致的品牌优势积累差距逐步扩大。

在这种语境下,宝洁曾在几年前主推过洗护合一的洗发水,并且取得了很好的销售业绩,而宝洁并未在全球的其它市场持续推出过洗护合一概念的洗发水,后来,宝洁又转而提倡洗护分开理念,这样的悖论并未引起消费者的深思,而率先提倡洗护分开理念其实是本土品牌,因为没有足够的传播资源而并不为更多人所知。

2010年12月起,外资企业的月度财务报表上将出现两个新的科目:城市维护建设税、教育费附加税。至此,中国境内所有内外资企业全部税制都已实现统一。但在此之前,外资品牌因为姓“外”而享受了长达二十多年的超国民待遇,这对于企业的品牌积累也是一个不小的差距。

在另外一些方面,外资的品牌霸权却依然处处可见,由于本土日化中小企业规模相对较小,日化行业所需的固定资产要求并不是太高,因此在资金方面相对难以得到金融支持,制约了本土日化企业的发展速度和对时机的把握。消费者本身因为本土企业发展过程和行政监管中的不规范,形成了对外资品牌信任度的偏好,在2010年爆发的“二恶烷”事件中,起源是对于霸王产品相关含量的质疑,虽然短短几天之后的检测显示包括外资品牌的洗发水中同样含有该成份,国家相关部门也及时澄清了洗发水所含的二恶烷对消费者本身没身实质性影响,但这种质疑却被普遍贴上了霸王或本土日化的标签,在很短的时间内将质疑迅速放大,使霸王及相关的本土日化品牌受到了较大市场冲击,据霸王的公告显示,霸王2010年度因为该事件的影响陷入亏损。

先发优势,设置不得不跳的技术陷阱

中国最早的本土日化企业可以追溯到1830年,随着社会风云激荡,改革开放后的第一批日化企业除了上海家化硕果仅存外,其它的企业均被80年代登陆中国的外资日化品牌通过各种方式淘汰。中国日化行业是中国最早开放的行业之一,也是竞争水平最高,竞争程度最为激烈的行业之一,在国际日化巨头凭着强大实力进入中国后,诸多本土品牌前赴后继,进行着不对称的抗争。

目前较为出色的本土日化企业,大部分为九十年代中后期创立的化妆品品牌,他们成立的时间甚至比外资品牌进入中国的时间还晚十年之久,在资金、品牌、技术、管理方面都存在着明显的差距。

先发优势远不止于此,与此相对应的是,2008年6月17日由国家质量监督检验检疫总局与国家标准化管理委员会联合发布的《化妆品通用标签》,该规定要求自2010年6月17日执行化妆品“全成分标示”的相关条款。也就是说,在此之后生产的所有化妆品,其包装上必须真实地标注化妆品全部成分的名称,并按加入量的降序列出。而在此之前,外资品牌在中国就以“地毯式”包围的方式申请了大量专利,即便是一些基础的组分和配方,都以“专利”的身份获得了国家法律的强力保护。

这样一件看似对消费者“利好”的事情,和外资的专利申请结合起来,成为了悬浮在本土日化企业头顶的达摩克利斯之剑,一位不愿意透露姓名的资深业内人士告诉记者,外资巨头多数是针对原料配比申请的专利,比如凡是洗发水,若要具备基本的清洁功能,就必不可少会用到某几种原料,而且原料的配比也必然会在外资专利“框定”的幅度内浮动。这样的话,一旦标出,就可能“中套”,涉嫌侵权。

广东日化商会某资深人士表示,“全成分标识”的实际效果恐怕会与透明消费的初衷相违背,因为绝大部分消费者看不懂这些化学成份说明;而由此事可能引起的法律问题更加令人担忧:外企的知识产权保护有着上百年的历史,而国内企业有这方面的意识不过是近十几年的事,“全成分标识”的实施,等于硬把弱者和强者拉到同一起跑线上去赛跑,“而且‘全成分标注’与‘专利法’结合起来,无疑就相当于绑定了外资日化巨头的技术垄断优势,并把本土企业的技术短板给固化了。”对此,北京日化研究所所长徐良分析指出,相对于本土企业自主研发意识及能力不强,模仿成分高,容易侵权等弱点,跨国公司对本土企业实施专利围剿,将使本土企业成本增加,处于极大的被动。

“药”字判决,被行政限制的本土优势

继2009年6月国家食品药品监督管理局发布《化妆品名称标签标识禁用语》(征求意见稿)之后,2009年9月30日,国家食品药品监督管理局又对外发布了关于征求《化妆品命名规定》意见的函。意见稿中提到,为了规范化妆品标签标识用语,将不得使用具有医疗含义的术语,譬如“中药、中草药”等。

“药”字的禁用,在日化行业内部引起了轩然大波。随后,霸王、上海家化等民族日化企业纷纷向药监部门“上书”,希望对化妆品使用“中药”、“中草药”等用语放行。他们表示,对于这些民族企业来讲,“中药”、“中草药”可以说是其安身立命名之本,核心优势一旦失去,有可能会面临中药日化链条的整体崩溃,导致国内日化产业的整体下滑。

广东省日化商会技术专业委员会主任表示,在中国的传统文化里,“中(草)药”不单只是具备“治疗”的功能,更多的是“保健”功效,也是民族日化企业最具“中国特色”的优势,“现在国际上都开始接受中国的中药了,佰草集成功打入法国市场就是最好的佐证之一,为什么在这个时候,我们自己却要扼制它呢?”

在2010年2月5日,国家食品药品监督管理局正式发布的《化妆品命名规定》及《化妆品命名指南》中,接受了民族日化行业的部分建议,将“中药”和“中草药”从禁用规定中取消。对此,业内人士表示欢迎,但对相关规定的如何解释和落实仍有相当多的担忧。对于如何进一步发挥民族企业的汉方和本草优势,显然行业和政府相关部门还有很多工作需要进一步展开。

外资并购,本土品牌成长之殇

中国日化行业三十年来,也曾出现过诸多名噪一时,甚至在某些细分领域超越外资品牌的日化企业,但本土日化品牌的“希望之星”通过外资的并购,纷纷成为外资企业的囊中之物,有的被“圈养”,有的被永久雪藏。

活力28原为湖北沙市日化公司所有,曾是中国家喻户晓的日化品牌,1996年,沙市日化与德国美洁时公司合资,“活力28”品牌由合资公司使用,现在“活力28”这个知名品牌已难觅其踪。2003年12月,法国欧莱雅集团全资收购了小护士,随后该品牌被业界认为遭到“雪藏”,取而代之的是欧莱雅旗下的卡尼尔品牌。如今,欧莱雅虽声称小护士发展良好,但业界均称大不如前。2007年:德国拜尔斯道夫以3.17亿欧元购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份,至此宣告在中国洗发市场独领风骚的“舒蕾”、“美涛”等丝宝四大日化品牌正式成为外资品牌。最近,创立于法国的科蒂集团与国内护肤品公司丁家宜宣布双方达成了股份购买协议,曾经家喻户晓的丁家宜又被外企收入囊中……

笔者无意否定此类并购的市场行为和合法性,但不容忽视的是,当优秀的本土品牌纷纷被外资并购,本土日化行业如何能够真正获得成长和壮大?

“如今,叫得响的本土日化品牌越来越少,一旦全部被外资品牌所掌控,中国的日化企业就可能沦为外资的加工厂,企业产品、技术、管理、财务、供销乃至定价权全部掌握在外资手中。”该资深人士说。

并购是一种市场化的行为,但如何使并购更有利于本土化妆品行业的健康发展,如何促进于本土品牌的进一步成长,如何让中国本土日化企业破除发展的枷锁,却值得我们深思。

民族日化呼唤行业政策

日化行业某资深人士认为,中国日化市场的优胜劣汰、“外强我弱”都是市场行为,本身无可厚非,但她仍迫切地希望国家能以战略眼光来规划民族日化的发展。

中国日化产业近三十年的市场平均增速超过20%,远远超过国家GDP增速,据了解,目前国内人均日化产品消费每年在100元左右,而欧美国家为80至100美元,随着人民生活水平的不断提高,中国日化产品的市场潜力将十分巨大。

但是一方面科技创新、产品研发、知识产权保护、自主品牌、日化产业走出去等还相对薄弱。另一方面,因为历史和行业发展的原因,本土日化企业在部分行业发展的关键问题上受到了严重制约,甚至整个行业都面临着巨大的发展风险。

曾有政府官员认为目前日化行业没有叫得响的本土品牌,但不可否认的是,尽管在艰苦的市场环境中,本土日化仍然以顽强的生命力在发展中,近年来立白在洗衣粉等洗涤领域确立了市场领导者的地位,霸王和迪彩在商超渠道风生水起,分别成为防脱洗发水和头发美护品类的领导者,蓝月亮在洗手液品类中牢牢占据第一的市场份额……本土日化企业通过自己卓越的努力,仍然在某些领域占据了一定的市场地位,展现了其强劲的生命力和发展潜力,但如果横亘在本土日化行业甚或日用消费品领域的市场环境不能得到相应的呵护和支持,重蹈行业内其它本土品牌的覆辙并不遥远。

一个国家经济的基础细胞就是企业,回顾世界经济500强的企业我们可以发现,能够屹立世界500强达到50年以上的企业基本以日用消费品行业为主,日用消费品行业与民众生活息息相关,这些企业均形成了强大的品牌力,成为民众生活甚至感情中必不可缺的一部分,真正代表了一个国家的商业文明,回顾中国的现状,我们除了在国有垄断企业和个别企业可以进入500强外,并没有我们自己的世界级日用消费品牌,因此从这个意义上来说,中国还只是经济大国,而不是经济强国。日化行业作为日用消费品的一部分,与国民生活息息相关,我们本应有也有能力产生更为强大的民族日化品牌,与我们的大国地位,与我们的民族经济的复兴相辅相承。

“显然,这是一个与民生息息相关的产业,是有着‘刚性需求’的,国家理应通过法规政策、金融、财政等各种杠杆来进行扶持。”该资深人士说,“可惜,目前民族日化企业都是自发式生存,连一个公共技术平台都没有,国家的数十个产业振兴规划里几乎也看不到日化的影子,4万亿里面哪怕能拿出零头的钱来支持民族日化,该多好啊。”

民族日化呼唤行业政策的关注,一个以公平规范为基础的市场环境,能够得到积极的政策和金融支持,能够在关键领域构建技术平台和资源整合,积极引导促进行业健康发展为导向的日化行业,是我们共同的期盼。

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